De detailhandel heeft in 2009 zijn marketingdienstverleningen gunstiger ingekocht. Tot 10 procent minder gaven de beslissers voor het marketingbudget uit. Die laat een actuele studie zien die de rol van inkoop in de marketing die het EHI Retail instituut in opdracht van INVERTO consultancy bij de marketingverantwoordelijken en bedrijfsleiders in de detailhandel onderzocht heeft.

De kostenreductie ontstond volgens de enquête niet door het structureel korten van het budget. Voornamelijk het onderhandelen met bestaande partners en leveranciers en het uitschrijven van specifieke dienstverleningen brachten grote besparingen. Gelijkertijd maakte de detailhandel geen optimaal gebruik van de besparingsmogelijkheden bij marketinguitgaven, zoals meer kostenreductie en de financiële speelruimte voor investeringen zoals de INVERTO-Partner en handelsexpert Kiran Mazumdar benadrukt.

Bij marketingdienstverleningen wordt nog te vaak aan de inkoop(afdeling) voorbij gegaan. De bandbreedte van de inkoopinstrumenten wordt geheel niet benut. De resultaten tonen dat de kostenreductie in marketing niet ten laste van kwaliteit en creativiteit hoeft te gaan, meent Marlene Lohmann, hoofd van de EHI- onderzoeksafdeling marketing. Meer efficiëntie bij de inkoop van marketingdienstverleningen is de juiste weg.

Voor het jaar 2009 hadden bijna alle marketingverantwoordelijken in de detailhandel concrete besparingsdoelstellingen door betere prijzen en condities bij hun leveranciers neergelegd. Drie kwart van de ondervraagden gaf aan dat de geplande besparingen in hoogte van vijf tot tien procent hadden bereikt. Een vierde gaf aan betere resultaten te hebben behaald. Om de inkoop van marketingmiddelen te verbeteren heeft negentig procent van de ondervraagden met hun bestaande leveranciers onderhandeld. Zeventig procent van de ondervraagden gaf aan door middel van uitschrijvingen specifieke verrichtingen in opdracht te hebben gegeven. Kortingen van het budget, bijvoorbeeld minder media-advertenties of minder mailings hebben zestig procent van de bedrijven omgezet. De helft van de geïnterviewden heeft zijn marketingstrategie gewijzigd; de mediamix.

Wanneer er bij een bedrijf wordt bespaard, wordt door alle ondervraagden aangegeven dat er voornamelijk bij de inkoop van media minder geld wordt uitgegeven. Bij driekwart van de ondervraagden werd ook het drukwerk in vizier genomen. Bij agenturen en direct-marketing kon vijfentwintig procent van de geënquêteerden kosten besparen.

Controlling in de Marketinginkoop minder verfijnd
Of de besparingsdoelstellingen worden bereikt gaf slechts tweederde van de ondervraagden aan. Als Controlling instrumenten wordt voornamelijk een vergelijk ingezet van gebudgetteerde uitgaven en werkelijke uitgaven. Controlling instrumenten die meer transparantie met blik op de toekomstige inkoop van marketingdienstverleningen en actief leveranciermanagement zoals de zekerheid van langlopende besparingsmogelijkheden moeten garanderen worden nauwelijks ingezet. Op basis van de spaarzame inzet van Controlling instrumenten zetten wij enige kanttekeningen bij de opmerkingen over de besparingsdoelstellingen. Zonder geschikte Controlling instrumenten is dit zeer moeizaam aan te tonen, geeft Mazumdar aan. Bovendien laat de praktijk zien dat op deze manier het mogelijke besparingspotentiaal onbekend blijft. Bij de inkoop van mediadienstverleningen zijn vaak gemiddeld tot 18 procent besparingen te realiseren, zonder kwaliteitsverlies.

Verloren potentiaal: Aan de eigen inkoopafdeling voorbij inkopen
Bij de aankoop van marketingdienstverleningen is de inkoopafdeling volgens de deelnemers aan de enquête vaak niet genoeg betrokken. Bij het aansturen van het onderhandelingsproces met de leverancier van de marketingactiviteiten net zoals de deelname aan de onderhandelingen is de inkoper nog minder betrokken. Het sterkst wordt de inkoopafdeling betrokken bij de inkoop van media- en drukwerk, het minst bij de inkoop van agentuurdienstverleningen, zoals uit het bereik van de creatief- en evenementen. Veertig procent van de ondervraagden gaf individueel aan dat de afdeling inkoop niet betrokken werd bij de uitgaven voor media. Bij drukwerk en bij directmarketing werd in 50 procent van de gevallen de afdeling inkoop niet betrokken. Bij het vergeven van opdrachten aan agenturen gaven de deelnemers aan de enquête aan dat slechts in tien procent van de gevallen de afdeling inkoop betrokken werd. Bij geen van de deelnemers werd vastgesteld dat de afdeling inkoop het onderhandelingsproces aanstuurt. De helft van de ondervraagden gaf aan dat de deelname van de eigen inkoopafdeling aan het totale proces in de eigen onderneming als” zeer hoog”, de andere helft gaf aan dit als “zeer gering” te ervaren.

Marketingafdeling onderhandelt slechts zelden
De aanschaffing van marketingdienstverleningen is vaak een proces van inkoop zonder inkoper, bericht Mazumdar. In veel ondernemingen vindt de inkoop in een soort onderhandel-vrije zone plaats, bericht Mazumdar. Het aanspreken van dienstverleners op mogelijke besparingen gebeurd eerder zelden. De vaak enge, langjarige leverancierbetrekkingen maken het in de marketingafdeling vaak moeilijk, feitgebaseerde en bij gelegenheid ook hardere onderhandelingen door te voeren. Hier kan de marketingafdeling van de ervaring van de inkoper profiteren. Daarbij brengt de inkoop nieuwe perspectieven, zoals het denken in budgets: “Als ik nu meer vraag voor hetzelfde budget, in plaats van hetzelfde voor minder budget, bereik ik geen besparingen die van invloed zijn op het resultaat van de onderneming.

Inkooporganisatie voor marketing laat duidelijke leemtes zien
Marketingchefs die de inkoopafdeling maar weinig betrekken hebben verschillende motieven hiervoor. Met afstand het meest voorkomende argument (80 procent) noemde de deelnemers aan de studie, het ontbreken van vakcompetentie op het gebied van marketing. Te weinig capaciteiten of het compleet ontbreken van inkopers voor de marketingbehoeftes van het bedrijf noemde veertig procent van de deelnemers. Net zo veel deelnemers gaven aan dat een deelname van de inkoopafdeling aan het inkoopproces ook niet gewenst is. “De kennis van inkopers van werkzame inkoopinstrumenten, onderhandelingsstrategieën, leveranciers en markten is vaak slechts in eigen huis, een deur verderop verkrijgbaar, is echter onbekend of zonder competenties voorhanden” bericht Mazumdar. De ontbrekende organisatie van inkoopprocessen wordt tot een rem voor efficiëntie. Sleutel tot onafgebroken bespaarsucces: Teams uit de afdeling marketing en verkoop bundelen alle competenties. Voor teams uit inkoop en marketing die gemeenschappelijk het budget opnieuw beoordelen, pleit Verenda Deller, hoofd van de INVERTO Excellence marketing. “De competenties van beide afdelingen samen zijn de turbo om te streven naar duidelijke besparingen bij gelijkblijvende kwaliteit. “Inkopers brengen ervaring in bij de onderhandelingen, net zoals marktanalyse en monitoring, zij zijn de neutrale instantie tussen marketingafdeling en dienstverleners. De marketingexperts beoordelen de samenstelling van maatregelen met de marketingstrategie, maken een inschatting van de conceptuele diensten en maken een keuze van de media. Deller vat samen: “Efficiënte marketinginkoop betekend, zich te richten naar de werking van marketingdienstverleningen om dan de beste prijs-kwaliteitverhouding in te kopen”. Daarvoor moet men afscheid nemen van clichés, zoals bij de inkoop van agentuurdienstverleningen: “inkopers letten niet alleen op de centen en marketingmensen zijn niet uitsluitend creatief, maar kunnen ook met cijfers omgaan.”

Lees het volledige artikel (Duits) als PDF-document.