Printreclame domineert – Mediamix verandert zich in kleine stappen –Digitale media profiteren- Verloren inkooppotentiaal

Terwijl de economische en financiële crisis aan dynamiek verliest, worden in de handel de uitwerkingen nog verwacht. Een teruggang bij de inzet van marketinginstrumenten in de Duitse detailhandel echter niet. In tegendeel: de handelaren verhogen hun communicatiebudget, zoals een representatieve studie van het EHI aantoonde.

In de handelscommunicatie staan de tekens op verandering “Naast de economische uitdagingen zijn het de structurele veranderingen in de mediawereld die marketing in de handel nieuwe dynamiek verlenen” zegt Marlene Lohmann, hoofd van het EHI onderzoeksteam marketing bij het, met ongeveer 200 deelnemers (vorig jaar 170), goed bezochte “Marketing-Forum” van de Keulse retail-experts. Het reclamebudget zal ook in 2010 verder stijgen en de “Trend voor moderne reclamevormen bij behouden” onderstreept de EHI-onderzoeker op basis van de enquête die dit jaar onder de handelaren is gehouden over de beschikbare budgets voor marketinguitgaven.

De Koopmanstoekomst investeert volgens Lohmann verder “Merkkapitaal en verhoogd budget voor de communicatie en verschaft daarmee reclamedruk  om marktaandelen te behouden.” De budgets voor marketing zijn volgens de prognoses van de enquêtes uit het vorige jaar weer gestegen en omvatten tussen de 0,8 en 6,5 procent van de bruto-omzet van de ondernemingen. Per branche zijn er echter grote verschillen. De uitgaven van handelsondernemingen, die FMCG-artikel verkopen, liggen volgens de enquête slechts bij 1,5 procent, terwijl de modesector ongeveer 4 procent van de bruto-omzet voor marketingactiviteiten uitgeeft. 65 procent van de ondervraagde handelaren gaan uit van een verdere verhoging van de absolute uitgaven voor marketing. 27 procent rekent ermee dat de uitgaven voor marketing in de eigen onderneming zullen dalen.

De in de voorgaande jaren voorspelde verschuiving van het marketingbudget is in 2009 bevestigd. “De belangrijkste en duurzaamste verandering is te verwachten van de digitale media” zegt Lohmann. De Mediamix verandert zich daarbij in kleine stappen, weg van de breed gestrooide reclame, naar de direct-marketing en nieuwe media. Ook wordt de communicatie sneller en persoonlijker. Op dit moment heeft de inzet van het klassieke drukwerk zoals flyers, catalogi, tijdschriften en advertenties nog de voorkeur volgens de onderzoekresultaten. Met een budgetaandeel van 65 procent zijn dit de dragende zuilen van de handelsreclame. Maar het is echter de verwachting dat het aandeel tot 2012 terugloopt naar 59 procent, waarbij het aandeel nieuwe media en direct-marketing bij de FMCG-handelaren zal toenemen.

De toekomstige aandelen van de verschillende reclameformaten zullen ook van de kosten en van het besparingspotentieel afhangen dat hier kan worden bereikt. Dat hier nog verschillende hefbomen kunnen worden gebruikt laat een andere studie van EDH zien. EDH houdt  zich met de rol van de inkoop in het gebied van marketing bezig en heeft in opdracht van het Keulse advieskantoor INVERTO in 2009 een onderzoek onder marketeers en bedrijfsleiders van detailhandelsketens uitgevoerd. Volgens dit onderzoek gaven de verantwoordelijke marketeers in 2009 door een globale korting van het budget “10 procent minder uit bij gelijk gebleven activiteiten”. Voornamelijk de onderhandeling met bestaande dienstverleners heeft tot het grootste spaareffect geleidt.

Wanneer er werd bezuinigd, werd voornamelijk bij de inkoop van media bezuinigd. Bij driekwart werd er ook bespaard bij de kosten van drukwerk. Bij de kosten van agenturen en direct-marketing werd door 25 procent van de deelnemers bespaard. De detailhandelsketens gebruiken de mogelijkheden binnen marketing niet in volle omvang als het er om gaat kosten te reduceren of de financiële speelruimte voor investeringen uit te breiden zegt INVERTO-partner Kiran Mazumdar. Marketingdienstverleningen worden nog te vaak aan de inkoopafdelingen voorbij ingekocht en de bandbreedte van de inkoopinstrumenten wordt geheel niet benut, aldus de handelsexpert die in Keulen zijn onderzoeksresultaten presenteerde.

“De resultaten tonen aan dat de kostenreductie in marketing niet ten laste van de kwaliteit en creativiteit hoeft te gaan” vult EHI-onderzoeker Marlene Lohmann aan.

Copyright 2009 PMG Presse-Monitor Deutschland GmbH und Co. KG

Lees het volledige artikel (Duits) als PDF-document.